特邀嘉宾│和君创业深度营销团队　李国华　　

　　北京汇源果汁饮料食品集团　　　　王宏伟

　　终端营销实战专家　　　　　　　　陈　 军

　　资深卖场采购经理　　　　　　　　黄　 静

　　卖场门外天天上演的促销活动，往往是你刚“秀”罢我登场。但是，如果你场外促销“秀”一下，我也竞相忙着“秀”，而促销现场冷冷清清的话，那根本就达不到场外促销的目的。

　　场外促销地开展，就是要吸引更多的目标消费者，参与现场的产品体验和更深刻地了解产品的特点，并争取尽可能地拉动现场消费。

　　道具篇：

　　场外促销的道具并非越多越好，但是，从整体促销活动效果来看，促销道具的使用是有讲究的。

　　场外促销的现场效果，跟场地道具布置的气势有很大关系。这就要求在选用促销道具时，要注意突出促销主题，也就是促销现场采用道具的主色调一定要突出。比如：场地上空布满五颜六色的彩旗，地面有红地毯，中间大量的太阳伞、拱门、条幅；舞台搭建等都会起到醒目的作用。

　　促销现场营造气氛的道具拱门、帐篷、太阳伞、刀旗、主题背景板、舞台、空飘、条幅、电视、vcd等物料，要注意是否各就其位，层次分明。

　　对于较大的气模、拱门来说，要注意拱门两端是否用沙袋或重物固定，以免被风吹走或移动。对于促销所用样品、展架来说，在拆装过程中是否做到轻拿轻放，不至损坏内外包装。还要注意是否在支放帐篷过程中，有多人同时轻拉上推，不强行张开以免损坏。以及张贴pop时是否注意对样品形成损伤等。

　　小提示：

　　产品的介绍宣传单也能给场外促销的现场效应，起到推波助澜的作用。不过，由于现场使用量往往很大，消费者很少有接下来看的，往往是扫两眼就扔了。所以，现场发放印有产品和品牌说明的宣传单时，要注意宣传单上不但要印产品说明，还要有让消费者值得留下来的内容，避免随手扔掉。例如：蒙牛牛奶在箱内放置小故事——“女人不美，男人要负一半责任”，这些故事就容易引起消费者兴趣，同时起到良好的效果。

　　或者可以考虑换种道具来传播产品促销的信息，比如将品牌信息或促销的主要内容印在汽球上，免费派送，大多数消费者都乐意要的，尤其是女性和小朋友。并且，从现场视觉效果的角度来说，气球也要比散发宣传单页好的多。气氛篇：

　　火爆热烈的现场气氛是第一促销力和宣传力。场外促销是否营造出火爆热烈的现场气氛是最关键的，有气氛就会有人气，有人气就会有围观，有围观就会有购买，有购买就会拥有更多的产品认知和忠诚的消费者。

　　活动设计：要使现场气氛火爆热烈，主要支撑点在于促销内容设计，能不能引起消费者产生兴趣，能不能盖住竞争对手、能不能有效传递产品与品牌信息？

独特的内容形式，易于满足消费者求新求异求实惠的心理需求，并产生情感共鸣，应从促销工具、手段上来寻找创意空间，将买赠、套餐、抽奖等形式优化组合，一定还要让目标消费者参与进来。

　　利用信息传递：在现场充分利用企业的促销道具和宣传品进行垄断性的包装，摆放展板、悬挂横幅、鼓起拱门、架起易拉卷和折叠式展架、张贴海报等等，凡是可以利用的空间都要利用上。另外要注意整体性和美观，让来卖场的人一进入促销区就被现场的宣传所感染。

　　人为营造气氛：在活动中，营造气氛的四招术是必备的：第一，导购员要将赠品摆放整齐、美观，海报、横幅、吊牌、地贴等物料要布置在展台前的醒目位置，让消费者一到卖场就被促销氛围所感染；第二，导购员要面带微笑、积极主动、耐心讲解，不可擅自离岗；第三，活动期间，实施“人海战术”，大量增加临时促销人员派发单张、举牌，进行堆头促销以及帮助购买者排队交款；第四，大的促销活动中，主动与当地主流的报纸、电视等媒体联系，提供通稿，并邀请关系较好媒体进行现场报道和采访。

　　活动带动现场：利用音响、家庭影院和喊话器来吸引顾客，在现场播放摇滚音乐、促销信息、企业简介、产品特点等吸引行人驻足观看。

　　利用新奇的玩具或可爱的移动气模来吸引行人的围观。如南山奶粉每次开展场外促销活动时，他们的“牛妈妈”卡通气模都风光得不得了，憨厚可爱的“牛妈妈”深受小朋友的喜欢，同时围观的人群和“牛妈妈”伴着激昂的音乐一起跳起“脖子扭扭、屁股扭扭”的舞蹈更是将现场促销推向高潮。

　　小提示：

　　促销现场的海报要少而精，随写随换，并且画面设计要大胆、主题鲜明，有视觉冲击力。然后张贴在最抢眼的位置，如展台背板、商场门柱、墙壁等。产品宣传单要用书面参数弥补口说无凭的不足，以缩短与顾客交谈的时间；活动宣传单由专人向行人派发，或在通道、展台周围的地面上粘贴。

　　这样，在促销现场，顾客慢慢进入这种体验式销售环境，看到促销海报鳞次栉比，活动赠品堆积成山，展台装饰焕然一新，心情愉悦，销售成功的几率自然会提高，促销自然不会“冷场”。人员篇：

　　若促销员形象差、不懂礼节、现场乱糟糟、促销道具脏不拉叽、陈列的产品包装上满是灰尘……谁还会来购买你的产品？促销现场是企业直接与顾客“亲密接触”的场所，树立良好的人员形象，需要从点滴做起，做好每一个细节。

要使促销队伍训练有素，召之即来、来之能战，就要从流程上做好准备工作。

　　首先，要尽量选择刚刚进入促销行业或高校的学生，她们对工作存在强烈的求知欲和热情，只要全力去做，一切目标皆有可能。

　　其次，要从物质（薪水）和精神（荣誉）两方面创造一种竞争氛围。活动之前说明：她们参加此次活动的意义，对以后工作的帮助影响等，对表现优秀的促销员不但有奖金，还要在每天总结会上发言体会。这样，通过以上树立榜样，就能形成一个你追我赶的良好竞争氛围。

　　场外促销的促销员大多为临时聘请，互相之间并不熟悉，至于专业的促销技能和产品知识，也只是临阵磨枪般的接受了些厂家的临时培训，这就很难保证促销效果。

　　所以，为了确保促销效果，可考虑稳定一批专属促销人员，通过持续的培训和锻炼，使这些临时促销员对产品知识了解的较为深厚，促销技能与消费者的沟通能力得到一定程度地提升。并且，与厂家及经销商的业务人员之间互相较为熟悉，这样在整体上的配合也较为默契。

　　小提示：

　　在促销员培训中，不但要培训导购员的穿着、礼仪要求，主销产品及特价产品、中高档产品的产品知识，而且要灌输 "抢、逼、围"的思想，要求敢于向别的品牌抢顾客，在介绍产品的过程中，重点强调：我们现在正在搞促销，现在购买正是时候，不但价格实惠，而且还有精美的礼品赠送，让顾客切身感受到赠品是如何为顾客考虑的。

　　同时还培训如何管理好促销赠品，在销售过程中如何及时做好赠品台帐，争取做到每件赠品都能用到最恰当的位置上。

　　案例链接：场外促销别“冷场”

　　我曾在一家乳制品企业任市场总监。企业曾经推出了一款新产品——凝固型纯酸奶。为推广这种产品，我们当时就决定产品在铺货后，开展一次大型场外促销活动。这次促销活动有两个目的：一是让消费者对这种产品产生认识；二进行终端销售拉动。

　　为防止出现场外促销过程中的“冷场”现象，当时我们采取了以下措施：

选择恰当的促销时间。为了扩大参与人群的数量，我们选择在周六、周日两天，利用双休日开展促销活动。

　　选择最有利的位置。由于双休日开展促销活动的供应商很多，于是我们通过提前与终端商沟通，争取到了卖场出口处最为有利的位置，既有利于促销活动展开，又有利于吸引消费者的注意。

　　通过培训提升促销人员现场服务能力。开展场外促销活动要靠“吸引”消费者，而不是靠工作人员生拉硬拽。为此，针对在促销过程中可能出现的问题，我们还提前进行预演式培训，以增强促销人员的现场应变能力。

　　采取有效措施对消费者进行参与激励。通过形式多样的参与激励，吸引消费者参与。首先是聚众激励，消费者驻足于促销台前就有可能获得小型广告礼品；其次是参与激励，参与活动就有礼物相赠；最后是购买激励，购买产品就赠送本公司生产的其他产品的小包装。

　　对卖场内部员工发放优惠券。很多内部员工日后会成为新产品的推介者，先把他们吸引过来，让他们认识到新品的品质至关重要。这样，也有利于现场造势，防止“冷场”出现。

　　通过促销员实现卖场内外联动。除了卖场外自主、随机参与的消费者外，卖场内促销员积极主动推介消费者参与活动。

　　现场气氛营造。我们在周六下午5点到晚上8点这段时间，现场举办了文娱活动。虽然为了降低费用，邀请的都是当地不太知名的歌手，但是，通过主持人的灵活调动，和现场观众的积极参与，气氛非常活跃，起到特别好的现场效果。（案例提供：贾昌荣）